«Пятёрочка» проводит первую объединённую мультиканальную рекламную кампанию собственных торговых марок (СТМ).
Несколько десятков брендов, лидеры мнений, TikTok, Instagram, антропоморфные продукты, философия осознанного потребления и многомиллионная аудитория – все эти элементы объединились в рекламной кампанию, которая проходит с 26 ноября по 31 декабря 2021 года.
«Собственные торговые марки не только один из главных трендов ретейла, но и его наименее известная история, – рассказывает директор департамента собственных торговых марок торговой сети «Пятёрочка» Леонид Виленский. – Качественная продукция по оптимальным ценам – вот что ценно для наших гостей».
По его словам, снизить цену продукции под СТМ получается за счёт нескольких приёмов. «Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объёмами, и их гарантировано выкупает ретейлер, – рассказал он. – Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев – поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады “Пятёрочки”, а в-третьих, экономить получается на логистике».
Он отметил, что если завод, выпускающий товар определённого бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. «В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же товар», – подчеркнул Виленский.
«В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг, эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель, – сказал глава департамента «Пятёрочки». – При этом товары под частными марками – это не всегда самое дешёвое, они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном, поэтому главное, чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции».
Как сообщили в компании, согласно промежуточным результатам у созданного с нуля аккаунта @produkti5ka в TikTok уже 12 тыс. подписчиков и 274 тыс. лайков, просмотры роликов в аккаунте составили более 30, 3 млн. Охват у блогеров в Instagram (медийный) – 25, 4 млн. Всё это привело 3715 уникальных посетителей сайта.
«С целью увеличения знания об этих марках “Пятёрочка” совместно с рекламным агентством DARK запустили кампанию #ПравилаОсознанногоШоппинга», – рассказала руководитель отдела маркетинга СТМ «Пятёрочки» Татьяна Дорофеева.
В свою очередь креативный и стратегический директор компании DARK agency Александр Сопенко сказал, что в ходе работы «искали глобальный тренд, способный вовлечь каждого».
«Осознанность во всём, в частности, в покупках продуктов – это именно то, что нам подошло, – сказал он. – Поэтому для кампании мы предложили использовать формат рекомендаций».
Информационным хабом кампании стал сайт продуктов «Пятёрочки», где компилировалась вся информация о проекте – правила, герои, условия участия в интерактивных механиках и советы по осознанному потреблению.
Там были размещены яркие баннеры «Недорогое не значит некачественное», «Осознанно вкусное всегда полезно», «Чем ближе – тем вкуснее и свежее» и т.п. Вместе они формировали своеобразный свод простых правил продуктового шопинга.
Параллельно запустились главные коммуникационные площадки – Instagram и TikTok. Для серии постов «Правила осознанного шоппинга» в Instagram был собран пул блогеров-экспертов с очень разной аудиторией: любители вкусно поесть, родители, экономные, студенты, спортсмены и последователи здорового образа жизни. Каждый из них выложил пост, показывая преимущества СТМ с разных точек зрения.
Отдельная креативная механика была создана для продвижения в TikTok.
«Мы задались вопросом: кто может рассказать про плюсы осознанного потребления и каково это, когда ты качественный и недорогой, но удостаиваешься только мимолётного взгляда, почему тает зефир и как звучит исповедь огурца, – рассказал Александр Сопенко. – Так мы придумали собственный TikTok-хаус и запустили на его основе веб-сериал, где героями стали сами продукты: овощи и фрукты, напитки, бакалея, молочка, бытовые товары, а приглашёнными гостями выступили популярные блогеры».
Рекламная кампания, по сути, превратилась в скетчком с историями из жизни обычных продуктов, с их проблемами и мечтами. Благодаря такому формату удалось продемонстрировать главные достоинства собственных торговых марок и доказать, что «дешевле» не равно «хуже».
«Это была не просто рекламная кампания, но и сложная логическая задача объединить несколько десятков торговых марок в одну коммуникационную платформу, а затем разложить её на понятные и простые, а вместе с тем и выделяющиеся на общем фоне сообщения, – заключила менеджер по коммуникациям и продвижению СТМ «Пятёрочки» Мария Моржакова. – Главное, что нам удалось повысить узнаваемость наших марок и доказать, что цена не всегда определяет качество».
